Perché i brand del lusso vendono sempre meno: “I consumatori spendono di più per i viaggi”
I dati relativi alle vendite del lusso dimostrano una flessione: dal Covid ai conflitti, diversi fattori stanno contribuendo a ridefinire il settore e i mercati. È cambiato anche il consumatore luxury tipo: l'Asia sta diventando sempre più un mercato di riferimento e si stanno facendo avanti molti più under 40 rispetto al passato. Mentre i beni di lusso personali sono in lieve calo cresce l'interesse per il lusso esperenziale dunque viaggi, ristoranti, automotive: è qui che si concentra l'interesse del consumatore, particolarmente interessato alle esperienze più che all'oggetto di lusso fisico. Fanpage.it ha chiesto a Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Altagamma, di analizzare il panorama attuale, per cercare di capire le criticità del momento e le possibili strade da percorrere in futuro. Altagamma riunisce dal 1992 le migliori imprese dell’Alta Industria Culturale e Creativa Italiana. Oggi rappresenta 119 eccellenze italiane di 7 settori diversi: moda, design, alimentare, ospitalità, motori, nautica e gioielleria.
I dati del terzo trimestre 2024
Il fatturato di Kering è scivolato del 15% nel periodo compreso tra luglio e settembre, passando da 4,46 miliardi a 3,78 miliardi di euro. Nei primi nove mesi dell’anno, il fatturato è diminuito del 12% scendendo a 12,8 miliardi. In calo anche Gucci, con entrate scese del 26% anno su anno da 2,21 a 1,64 miliardi. Diminuiscono le vendite anche per Saint Laurent: flessione del 13%, si ferma a 670 milioni di euro. Mostra invece segnali di ripresa Bottega Veneta, in crescita del 4% a 397 milioni. Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Altagamma, ha analizzato questi dati, evidenziando criticità e possibili strade da percorrere.
Qual è il mercato che cresce di più?
Secondo l’Altagamma-Bain Monitor, il Giappone è stato il mercato che è cresciuto di più nel 2024 con un +12/13% anche se la dimensione del mercato – circa 33 miliardi di euro – è lontana dalla dimensione europea e americana. La performance positiva in Giappone è avvenuta grazie all’aumento dei flussi turistici, soprattutto cinesi, e ai tassi di cambio favorevoli. Le nostre stime dell’Altagamma Consensus prevedono una crescita del +2% per il 2025. Le tre geografie chiave per il comparto del lusso sono USA, Cina ed Europa. L'Europa, che è da sempre il primo mercato del lusso con un valore complessivo di circa 110 miliardi di euro, cresce del +3/4%: una buona crescita, se consideriamo la maturità del mercato e la congiuntura politica con due guerre vicine, in parte dovuta ai turisti americani, ma in via di normalizzazione.
Quali sono fattori che determinano crescita o decrescita?
In generale il numero di consumatori interessati al lusso è in crescita e si stima raggiungerà i 500 milioni nel 2030. Questo dà stabilità nel lungo periodo e testimonia la crescita di molte economie emergenti. Certo la competitività a livello internazionale è molto forte nei diversi mercati e le diverse tipologie dei consumatori hanno specificità uniche. Per l’alto di gamma la qualità eccellente, la continua innovazione estetica e creativa, la tradizione manifatturiera (spesso secolare) e il portato valoriale dei brand – oltre alle strategie di business delle imprese – sono da sempre e rimangono fattori determinanti per la crescita e il successo dei marchi. Gli elementi che hanno influito negativamente su tutti i mercati sono sicuramente il difficile contesto geopolitico ed economico attuale, caratterizzato dai due conflitti in Ucraina-Russia e in Medio Oriente, l’inflazione, l’aumento dei prezzi con un calo del potere d’acquisto della fascia di consumatori aspirazionali e della fiducia dei consumatori. Inoltre, le performance fortemente negative della Cina, che per anni è stato il mercato più in crescita per il lusso e sul quale dunque si investiva di più, hanno avuto un impatto davvero significativo per le imprese di questo comparto.
Chi è il consumatore tipo del settore luxury oggi?
Non vi è un consumatore tipo, ma molte tipologie diverse a seconda del continente e delle specificità culturali. Generalizzando possiamo affermare che mentre prima era prevalentemente occidentale e over 40, oggi abbiamo circa la metà dei consumatori che sono asiatici e molti giovani. In uno scenario globale di grande incertezza e segnato da due conflitti ed elezioni, i consumatori luxury nel 2024 hanno ridotto gli acquisti e, per la prima volta in 15 anni, vi è stata una leggera flessione a €1.478 miliardi dai circa 1500 del 2023. Una flessione che ha penalizzato i consumatori più aspirazionali e che è stata particolarmente accentuata tra la Generazione Z. Nel frattempo, i clienti top, alto spendenti, continuano ad aumentare i loro acquisti e non sembrano risentire del contesto in atto anche se assistiamo ad una forte polarizzazione nelle performance dei marchi: alcuni che crescono a doppia cifra e altri che stanno vivendo un momento di decrescita significativo. Gli americani sono stati i best performer a volume nel 2024 e si stima lo saranno anche nel 2025 con un +4,5%, mentre gli europei si confermano più cauti e maturi con una crescita di circa il +2% prevista per il 2025. I cinesi restano consumatori molto rilevanti e con un potenziale enorme: da verificare cosa succederà per questo fenomeno del Luxury Shame che sta rifocalizzando l’attenzione su prodotti creati a livello nazionale. L’Europa non può che sperare in una riapertura decisa dei flussi turistici cinesi così importanti per il mercato del lusso europeo.
Come influiscono outlet, online, mercato second hand?
Il mercato del second-hand cresce, con una forte spinta sui gioielli e sui capi d'abbigliamento e di pelle vintage: registriamo una crescita del +6/7%, raggiungendo circa i 48 miliardi di euro. La Generazione Z è protagonista di questo mercato per tutte le categorie di prodotti: sono consumatori che vogliono comprare smart ed etico. Ma il second-hand coinvolge anche il consumatore più maturo che ha l’esigenza di alleggerire il proprio armadio e gli accumuli di acquisti, quindi è un perfetto strumento per soddisfare anche obiettivi di sostenibilità. Nel 2024 tutti i canali distributivi hanno sofferto per la decrescita del traffico di visitatori, ma gli outlet stanno registrando ottime performance, grazie alla ricerca di acquisti a prezzo più contenuto da parte dei consumatori. Questo canale guadagna popolarità come efficace punto di accesso al mercato del lusso e diviene più rilevante in periodo di overstock. L'online dopo la forte crescita post Covid, vede performance più stabili e resta un canale importante e altamente sinergico agli acquisti nei punti di vendita fisici che, per il lusso, restano luoghi privilegiati di relazione con i consumatori attraverso esperienze immersive e personalizzate. Secondo il nostro Consensus, nel 2025 il retail fisico (+5%) sarà il best performer, grazie allo sviluppo di nuovi mercati e rimarrà un canale strategico per il lusso grazie a servizi personalizzati e modalità esclusive di vendita.
L’esperienza vale più del prodotto fisico?
I dati testimoniano che in questo 2024 i consumatori hanno preferito spendere di più per i viaggi, la convivialità, le cene in ristoranti esclusivi, gli eventi sociali, privilegiando anche la cura e il benessere della persona rispetto ai prodotti. Il lusso esperienziale che include anche la nautica, jet privati e l’automotive conferma la forte crescita e un deciso segno positivo di circa il +5%. È un megatrend che è iniziato con la pandemia del Covid nel 2020 e che continua a protrarsi. I beni di lusso personali dovrebbero chiudere il 2024 con un giro d’affari stimato di circa €363 miliardi di euro, con un modesto calo del -2%: il primo rallentamento che registriamo da 15 anni, escludendo Covid-19. Prodotti di lusso che crescono molto bene sono il beauty in particolare le fragranze insieme all’eyewear e alla gioielleria. E infatti per il 2025, il nostro Consensus, stima come best categorie la cosmesi con un +6% e i gioielli con un +4,5%, che rimangono beni rifugio e di investimento.
Un brand di lusso cosa deve fare oggi per essere competitivo e assicurarsi una fetta di mercato?
Le imprese italiane dell’alto di gamma sono leader insieme a quelle francesi di questo comparto. Abbiamo un vantaggio competitivo enorme: l’Italia è il primo Paese manifatturiero al mondo, leader per competenze. L’80% dei prodotti di lusso a livello mondiale viene prodotto in Italia. I nostri brand devono continuare a rafforzare i fattori critici di successo del Made in Italy d’eccellenza: il saper fare manifatturiero e le filiere (ogni brand Altagamma, secondo le nostre stime, lavora con circa 200 micro e piccole medie imprese italiane), la creatività e l’innovazione tecnologica, la sostenibilità e la capacità di dialogare con i consumatori di ogni area geografica in modo autentico. Per proteggere le nostre imprese, anche dai rischi dei dazi sui prodotti europei e italiani dopo la vittoria di Trump e sostenerle nei loro processi di internazionalizzazione, occorre lavorare in modo coeso a livello istituzionale in Italia e in Europa, coinvolgendo tutti gli attori: imprese, associazioni, distretti, investitori. Fondazione Altagamma nasce 30 anni fa proprio con questo scopo.
Qual è il problema del lusso? È cambiata la percezione?
Non parlerei di problema o cambiamento di percezione in generale, ma quanto di sfide e grandi evoluzioni che i brand del lusso stanno affrontando e dovranno affrontare in futuro. Il 2024 è stato un anno difficile per i diversi aspetti di cui abbiamo già parlato: la mancata ripresa della Cina e la generale situazione congiunturale dalla forte instabilità (inflazione e conflitti geopolitici). È un mercato che si è normalizzato, ma che mantiene i fondamentali: creatività, eccellenza, consumatori, valori. Certamente sul lungo periodo le caratteristiche di questo comparto, la sua resilienza e il tipo di consumatore a cui si rivolge garantiranno una certa stabilità e performance migliori rispetto al contesto. Certo bisogna focalizzare bene le strategie migliori per proteggere il posizionamento dei brand del lusso, coinvolgendo i nuovi e i più giovani consumatori del lusso, rimanendo fedeli al proprio DNA e al contempo essere in grado di navigare le complessità. Del resto, le imprese dell’alto di gamma hanno da sempre questa capacità innata di innovare e innovarsi, riuscendo a cogliere prima degli altri le esigenze dei consumatori.
La crisi del lusso dipende dall’aumento dei prezzi, come ha ipotizzato il CEO di Prada? Un prodotto più economico sul mercato può essere soluzione?
Il prezzo è una delle due leve su cui dobbiamo riflettere, ma più rilevante è saper gestire e lavorare sui contenuti di un prodotto di alta gamma, quegli aspetti intrinseci e immateriali che stanno dietro un capo di abbigliamento, un gioiello, un mobile, un'auto, uno yacht.Oltre all’alta qualità, mi riferisco alla creatività, alla manifattura eccellente (spesso parliamo di molte ore e giorni di lavoro delle maestranze italiane), al valore emozionale, che poi giustifica il prezzo. Mantenere degli entry price per i consumatori aspirazionali, potrebbe favorire tutti i brand e i settori e su questo saranno fatte, sono certa, molte valutazioni.
